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思念小小水饺的简介（疯狂的影视营销）

2022-11-24 16:01:38来源：互联网

熟悉我的朋友都知道，我一直朝着成为一名品牌营销高手的目标进发。这几天，我又有了新关注的事物，所以写下这篇文章分享我的见解。

最近我一直在追一部热播剧《完美关系》，里面有不少品牌植入，其中“思念金牌虾水饺”这个SPU（标准产品单位）引起了我的高度兴趣。因此我多次下单，在大快朵颐的同时思考它的营销逻辑。

(资料图片)

今天我们就来聊一聊思念水饺的品牌营销。

疯狂的影视营销

思念食品公司向来都是娱乐营销的高手。我记忆中只思念金牌虾水饺一个品类合作的电视剧就有《完美关系》、《精英律师》、《大明风华》、《加油，你是最棒的》、《如果岁月可回头》这几部。综艺上也冠名了《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》、《笑傲江湖》等爆款，据业内人士透露，思念金牌灌汤水饺在《爸爸去哪儿》开播后短短3个月内全国铺货率就达到了70%以上。

2019年4月20日，思念做了一次新的尝试。其自制的原创访谈记录式微综艺《思念物语》上线了。这可以看做是思念在情感营销领域的发力。

在当代年轻人的浏览习惯下，短视频、快综艺已经大行其道；而慢综艺的崛起代表年轻人对新鲜、刺激、快节奏的真人秀已经降温，更加拥抱生活化、情感化的内容观赏。思念正是抓住了这一点，在这个特殊的时间窗口上进行饱和攻击，将“思念”这个温情的名字与温情化的场景完美锲合。

思念食品与常规品牌赞助冠名的套路都不同，在节目中尽量软化产品元素的硬性曝光，用几个思念概念的巧思设定来呈现品牌与节目的关系和主导性：如思念小馆、思念会话人、思念牌饺子，和片尾品牌slogan“思念，与中国人一起思念”、“美味怎能不思念”等。思念此次的营销视角更高阶，重视如何制作出与品牌理念契合的精品好内容，再以此驱动品牌理念的高浓度情感输出，用真正留住用户的共鸣譬如选择用饺子这种极具文化代表的食物来实现情感与品牌的投射。将消费场景影视化呈现，让饺子的气味和思念一起扑面而来。

这种近乎“疯狂”的营销基因似乎早在一开始就注定了。

“1990年，郑州大学新闻系毕业的李伟踌躇满志地做过公务员、记者，几年之后，辞职下海。先后卖过芝麻糊、开过电子游戏厅、做过苹果牌牛仔裤的代理商，他说：“我对经营新项目有着特殊爱好。”这些小生意并没有给李伟的生活带来大的转机，“只是找到一些做生意的感觉罢了”。

1997年，29岁的李伟决定做汤圆生意。

他不懂技术，但他非常看好速冻食品巨大的市场需求。李伟明白“质量是企业的生存之本”这个道理，为了尽快拥有竞争力，他决定东挪西借花重金找一个能人来管理工厂。

1998年5月，《大河报》刊登了一版“寻人启事”：“谁是最会做汤圆的人，我们给他50万元！”这则招聘广告吸引了很多人，包括赫赫有名的郑荣速冻食品厂厂长李晋洲等一批业内精英。这则出人意料的高薪招聘广告，不仅让思念找到了专业的管理人才，也在当时的速冻行业内引起轰动。圈内人不再小视“一掷千金”的李伟，同时，思念的名声不胫而走。

学新闻出身的李伟非常重视品牌建设和广告效应，“大众化的消费品必须建立全国性的品牌。”因为有这个信念，1999-2000年间，李伟找到因一曲《思念》走红的毛阿敏，花了100多万制作了一部广告片，并花费300多万在中央电视台一套节目中播出。借助名人效应，思念的汤圆和水饺很快跻身全国名牌产品之列。”

这是一篇文章对于李伟的描述，可以看出，在公司成立的第二年他就勇于通过报纸广告来营销。让我惊叹于他勇气之余更佩服他的远见。

有一篇文章（如图）

批评《完美关系》部分广告植入太硬，引起观众反感。我认为不然，相反，我认为“广告要越硬越好。” 脑白金广告对年来被评为“十差广告”第一名，但是它的销量十多年来长盛不衰。在《史玉柱自述：我的营销心得中》给出了这样的解释：“为什么被评为差？第一，你的广告让他们记住了，就是你广告拍得好。第二，你播的频次高。印象深刻，频次又高，在消费者脑海中留下烙印了。”

广告是一个反人性的东西，没有人愿意看广告。观众看剧的时候，突然来一个广告，内心肯定是抵制的，而广告出现的频率越高，消费者抵制心理越强。十差广告是消费者评的，而十佳广告不一样，是专家评的。

所以当弹幕里观众调侃“金牌虾水饺”，说明他们已经记住了，还记的很深。在后面的剧集中有一些场景可以植入金牌虾水饺却没植入，我打开弹幕，还能看到观众说“应该吃金牌虾水饺了”类似的话。所以广告要越硬越好。

文案与产品包装

以思念金牌虾水饺为例，它的广告语是：“一只水饺一只虾。”我觉得这个广告语非常好。分众传媒董事长江南春对评判广告语好坏有三条标准：1.顾客认不认？消费者将水饺买回家一吃，发现的确有一只水饺的确一只虾，认了。2.销售人员用不用？超市的促销人员会跟消费者说：“水饺的原有口味的吃腻了吧，尝尝新口味吧，吃思念金牌虾就好了，每只水饺里面都有一只虾。”3.对手恨不恨？这个广告语不是就在讽刺其他的水饺都很“平庸”吗？没有新的感官刺激吗？举个例子：国酒茅台。既然茅台都是国酒了，潜台词是不是说其他酒业的规格都不够高，都是地方酒业？许多竞争对手都会恨。

所以你看，这三条标准“一只水饺一只虾”全都符合了，销量能不上去吗？

它的外包装的色调为黑底金字，符合“思念金牌虾水饺”的高端定位。黑色象征着深邃神秘，金色象征着尊贵，两者结合给人一种“高端、限量、稀有”之感。全球购骑士卡、麦当劳黑金系列等都想传达这种感觉。

（我本人购买的，拍错方向了，不好意思）

所以这篇公众号文章的封面也首次采用黑底金字的方式，以后也将一贯延续下去。因为这符合“肖准”公众号的定位——为关注商业的高端人士服务。

拥抱消费升级的浪潮

市场上同类产品远不只思念金牌虾水饺一种，如三全的超级墨鱼饺、超级小龙虾饺、剁椒鱼肉饺等等。价格都不便宜，每个饺子大约在2元/个的价位。但恰恰是这些速冻水饺领域的大牌开始做这些新品类，我们才更直观地感受到消费升级浪潮的到来。

根据DH营销咨询提供的报告显示，高端水饺的目标客户群是针对在外打拼的年轻人，尤其是在北上广这样的一线城市。而消费升级的原点来自哪里？就来自20~50岁喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的人。他们更愿意为有刺激的、新潮的产品、包装更加美丽精致、体现自己显耀身份的产品买单。价格贵不是问题，甚至说价格已经没那么重要了。

根据WPP集团（世界最大的传播集团）对中国品牌前100名的研究，成功的品牌主要靠的是超高价的定位，也就是超过市场均价150%以上的定位。而在失败的品牌中高价和超高价定位的比例很低，只占14%，大部分定位的是中低价市场，并且已经逐渐在这个市场上没落了。这就是消费升级带来的改变。

在消费升级过程中，哪些人在增加消费呢？为什么消费要升级？因为中国的消费力在崛起，5年前大家都在讲家电下乡，很多企业的增长都来自下乡。最近国家推出的很多优惠政策用完了，你会发现该买不该买的农民也都已经买完了。那么这时是谁在增加消费呢？是“三高”（高学历、高收入、高消费）人群在增加消费。他们更重视创新和潮流，谁代表了未来的趋势他们就买谁的产品。你会发现他们更注重品牌和品质，也更愿意为品牌和品质付出溢价；他们更接纳以用户为中心的产品。

所以我们未来做生意，一定要走入消费升级的浪潮中去，与未来5亿的新中产交朋友，深度了解他们。那么生意的大方向不会出错。

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